Corporate Identity: Das hat man in Marketingkreisen schon mal gehört, aber ist es für Apotheken denn wirklich nötig, sich ein spezielles Erscheinungsbild zu geben? Warum eigentlich nicht? Wenn wir über Markenbildung sprechen, gehört auch eine Corporate Identity (CI) dazu, also ein einheitliches Bild der Mitarbeiter, eine gemeinsam getragene Philosophie und die Positionierung als Team nach außen.

Corporate Identity – was ist das eigentlich?

Individuen werden zum Wir. Und zeigen das nach außen. Das bedeutet Corporate Identity im weitesten Sinne. Im Grunde geht es um die Unternehmensidentität, die von den Mitarbeitern verkörpert wird. Und zwar im Denken, im Handeln und im Erscheinungsbild. Nach außen soll eine Einheit demonstriert werden, eine Einigkeit und eine klare Abgrenzung zu anderen Unternehmen oder in diesem Fall: zu anderen Apotheken.
Der Standort wird also zu etwas Besonderem, das alle Angestellten gleichermaßen nach außen tragen.

Masse statt Individuen?

Wie stark die Corporate Identity gelebt wird, ist Auslegungssache. In vielen Unternehmen gilt schon der Businesslook als ausreichend. Dass man in der Bank nicht mit zerrissenen Jeans arbeitet, ist allgemein akzeptiert. Aber wenn man mal drüber nachdenkt: Warum eigentlich? Ist jemand mit einer zerrissenen Jeans denn per se weniger vertrauenswürdig? Zumal zerrissene Jeans in den letzten Jahren doch stark in Mode waren. Der zugrundeliegende Gedanke ist, dass eine zerrissene Jeans beim Kunden unterbewusst (oder auch bewusst) den Gedanken weckt, der Träger dieser Jeans hätte wenig Geld, da er sich ja sonst eine neue Jeans kaufen könnte. Der Anzug oder das Kostüm hingegen suggerieren Wohlstand und Bürgertum. Das Erscheinungsbild wirkt gepflegter und weniger jugendlich, was Vertrauen schafft. Und genau das wollen die meisten Banken erreichen. Die Bank als Marke hat also die Philosophie, möglichst vertrauensvoll und erwachsen zu sein. Die Kleidung der Mitarbeiter soll diesen Eindruck verstärken. Außerdem soll bei einer Bank natürlich die Bank die Marke sein und nicht der Berater. Eine gewisse Abschwächung der Individualität macht also insofern Sinn, als man alle Berater als Teil der Bank anerkennt und nicht ausschließlich zu seinem Lieblingsberater geht. Nun kann man darüber streiten, ob eine zerrissene Jeans, sichtbare Tattoos oder Piercings tatsächlich etwas über Fähigkeiten und Charakter aussagen oder ob die Individualität am Arbeitsplatz nicht auch positive Seiten hat. Tatsächlich öffnen sich immer mehr Unternehmen der Individualität ihrer Mitarbeiter und sehen diese als Stärken statt als Hindernisse an. Und tatsächlich sollte inzwischen darüber nachgedacht werden, dass ein Mark Zuckerberg in Karohemd und Jeans diverse Anzugträger in Fachwissen und Erfolg übertrumpft.

Positionierung als Corporate Identity heißt Positionierung als Marke

Allerdings herrschen de facto noch immer in vielen Köpfen Vorurteile darüber, inwiefern beispielsweise Tattoos etwas über den Charakter aussagen. Auch wenn sich diese Einstellung verändert hat, ist die Assoziation im Gedächtnis gerade der älteren Generation noch immer vorhanden. Als Unternehmer musst Du die für Dich richtige Position finden: Möchtest Du Individualität zulassen und damit einem Umdenken eine Chance geben, damit jedoch auch das Risiko eingehen, dass manche Kunden sich – bewusst oder unbewusst – abwenden? Oder ist Deine Richtung eher konservativ und Du möchtest, dass Dein Team das auch zeigt, was u.U. mit dem Risiko verbunden ist, dass Du auf qualifizierte Fachkräfte verzichten musst, da sie mit ihrer Erscheinung nicht Deine Philosophie verkörpern, also nicht in Dein Konzept passen? Welche Entscheidung Du triffst, hat auch damit zu tun, wie Du Dich und Deine Apotheke als Marke positionieren willst. Entscheidest Du Dich für einen modernen und innovativen Stil, ist es wenig angebracht, Deinen Mitarbeitern Jeans zu verbieten, es sei denn, es hat hygienische oder arbeitsschutztechnische Gründe. Hast Du Dich jedoch auf Tradition und gehobene Klientel spezialisiert oder möchtest besonders Dein Team als solches hervorheben, ist eine einheitliche Uniform schon sinnvoller. Überhaupt kann eine Corporate Identity zumindest in manchen Bereichen und bis zu einem gewissen Grad sehr hilfreich sein.

Wir sind ein Team

Zum Beispiel wird vielen schon aufgefallen sein, dass in einer Arztpraxis alle Angestellten (Ärzte, Schwestern und auch Empfangspersonal) meist Weiß oder helle Farben tragen. Das hat nicht nur hygienische und fachliche Gründe, sondern hilft dem Patienten auch, mit einem Blick seinen Ansprechpartner zu erkennen. Ähnlich ist es mit einfachen Dingen wie greller Schutzkleidung auf dem Bau oder der schwarz-weißen Kleidung in Küchen und der Gastronomie. Der Kunde kann sofort erkennen, wer Mitarbeiter und wer ein anderer Kunde ist. Stell Dir mal vor, Du würdest im Drogeriemarkt einen Mitarbeiter suchen, der Alltagskleidung trägt und gerade nicht an der Kasse sitzt. Auch für das Teamgefühl kann einheitliche Kleidung oder zumindest ein gemeinsames Logo hilfreich sein. Wie auch das Fußballteam ein gemeinsames Trikot hat, kann auch hier durch das Tragen derselben Kleidung ein Gemeinschaftsgefühl erreicht werden. Und wie Schuluniformen soziale Unterschiede unsichtbar machen, tut dies eben auch Arbeitskleidung. Man ist hier nicht mehr etwas Besseres, weil man ein teureres Shirt hat, sondern man ist Teil eines Teams mit der gleichen Aufgabe. Dies kann etwas sehr Schönes sein, jedoch sollte dabei darauf geachtet werden, dass nicht bereits eine Diskriminierung aufgrund von Individualität geschieht.

Wie Du Corporate Identity in Deine Apotheke integrieren kannst

Wenn Du sowieso dabei bist, Deine Apotheke zur Marke zu machen, hast Du Dir ja bereits Gedanken darüber gemacht, was genau Du vertreten möchtest und was Dein Alleinstellungsmerkmal ist. Die Corporate Identity sollte hieran anknüpfen. Beziehe Deine Mitarbeiter unbedingt mit ein. Finde heraus, ob sie die gleiche Philosophie vertreten (wollen) wie Du und ob sie bereit sind, dies auch nach außen hin zu zeigen. Praktisch umsetzen kannst Du die CI in vielerlei Hinsicht: Die gleiche Arbeitskleidung oder auch nur ein Logo, was alle Mitarbeiter an ihrer Kleidung tragen. Kleidung und Logo sollten natürlich farblich und stilmäßig Deine Apotheke und Deinen Stil vertreten. Auch ein gemeinsamer Begrüßungssatz kann ein Gemeinschaftsbild erzeugen, ebenso Kleinigkeiten wie farblich aufeinander abgestimmte Kleidung (auch ohne einheitliche Arbeitskleidung) oder Vorgaben dafür, wie mit Kunden umgegangen wird. Beziehe unbedingt Dein Team mit ein und tretet auch gemeinsam als ein solches auf. Unterstützt Euch gegenseitig und bildet dem Kunden gegenüber eine Einheit. Dazu gehört beispielsweise, dass Uneinigkeiten im Hinterzimmer und nicht vorm Kunden angesprochen werden. Ihr vertretet alle dieselbe Philosophie und dieselbe Apotheke. Zeigt dies auch. So wird aus dem Marketingkonzept Corporate Identity ein in vielerlei Hinsicht erfolgreiches Gemeinschaftsgefühl, das sich auch positiv auf Deine Kunden auswirken wird.