Ein wichtiger Pfeiler des Apothekenmarketings ist die richtige Zielgruppenansprache. Diese kann sich nach Alter richten, Interessen, Krankheitsbildern oder Behandlungsmethoden. Da liegt es nahe, dass auch das Geschlecht eine Rolle spielt. Der Kunde will sich persönlich angesprochen fühlen, und um das Interesse wachzuhalten, sollte er/sie möglichst oft mit für ihn/sie relevanten Infos versorgt werden.

Was ist Gendermarketing?

Spätestens seit die Werbeindustrie dazu übergegangen ist, ihre Adressaten in geschlechtsspezifische Zielgruppen aufzuteilen, war der Begriff Gendermarketing in aller Munde. Geprägt wurde der Begriff schon vor über 10 Jahren, als sich Diana Jaffé 2005 in ihrem Buch „Der Kunde ist weiblich” mit den Unterschieden der Geschlechter im Marketing befasste.
Das Konzept des genderspezifischen Marketings an sich existiert noch sehr viel länger als der Term Gendermarketing. Beispielsweise entwarf Marlboro schon 1950 den Marlboro-Man, um auch Männer auf die Zigarettenmarke aufmerksam zu machen, die vorher von Frauen bevorzugt wurde.

Doch sind Männer und Frauen wirklich so verschieden?

Die aktuelle Gendermarketing-Forschung bezieht sich nicht auf bestehende traditionelle Rollenverteilungen, stattdessen werden hier Erkenntnisse aus Hirnforschung, Soziobiologie, Anthropologie und Wirtschaftswissenschaften dazu genutzt, generelle Unterschiede in Bedürfnissen und Konsumverhalten zu untersuchen. Die Gleichberechtigung ist hier weniger das Thema, da Unterschiede als Unterschiede ohne Wertung herausgestellt werden und nicht als Vor- oder Nachteile.

Ob man nun glauben möchte, dass es so etwas wie „typisch männlich” oder „typisch weiblich” gibt oder nicht – die aktuelle Gendermarketing-Forschung sowie diverse Analysen von Marktforschungsinstituten besagen, dass sich Unterschiede im Konsumbedürfnis zwischen den Geschlechtern zeigen, so wie es Unterschiede in verschiedenen Alters- oder Milieu-Gruppen gibt. „Pink it and shrink it” („Mach es rosa und kleiner”), wie Produktentwickler ihre Strategie genannt haben, ist sicherlich zu einfach. Auch bleibt es fraglich, ob Obst und Gemüse geschlechterspezifisch beworben werden sollten.

Denkt man allerdings zum Beispiel an Rasierer, macht das Ganze Sinn. Nicht nur das farbliche Design der meisten Frauenrasierer (weiß, rosa oder hellblau im Gegensatz zu den männlichen: blau, schwarz und silbern), sondern auch andere ergonomische Formen für die unterschiedliche Benutzung. Andere Körperzonen brauchen andere Rasierer und Barthaare sind meist tatsächlich härter als weibliche Beinbehaarung. Hier ist es also einleuchtend, zwei Produkte zu entwerfen und unterschiedlich zu bewerben, wobei keines der Produkte als besser oder schlechter dargestellt wird.

Eignet sich Gendermarketing für Apotheken und worauf ist zu achten?

Wie überall, wo Marketing betrieben wird, muss natürlich auch in Deiner Apotheke auf Zielgruppen und kundenspezifische Merkmale geachtet werden. Werbung macht wenig Sinn, wenn sie an die falsche Person adressiert ist. Sie soll neugierig und kaufbereit machen, wenn sie aber auf keinen fruchtbaren Boden fällt, wird sie eher als lästig abgetan. Und warum auch nicht? Warum sollte sich ein gesunder Mensch interessiert anhören, welche Langzeit-Heilmittel es für eine bestimmte, sehr seltene Krankheit gibt? Die Person, die ebendiese Krankheit hat, wird sehr wahrscheinlich der bessere Zuhörer für Deine Werbung sein, da ein akuter Bedarf besteht. 
Ebenso macht es wenig Sinn, Single-Männern vermehrt das neueste Sortiment der Antibabypille vorzustellen.

Zielgruppen sind und bleiben wichtig für wirkungsvolles Marketing. Dies gilt für die persönliche Ansprache in Newslettern, die Vorstellung Deiner Neuheiten sowie den Feed Deines Social Media Accounts. Du als Apotheker weißt am besten, was Deine Kunden gebrauchen können. Farbkonzepte und klare Sortiment-Aufteilungen, um den Kunden das Suchen zu ersparen, können ebenso wirksam sein wie die Zielgruppen-Segmentierung für den wöchentlichen Newsletter, geschlechtsspezifische Werbeaktionen oder Online-Umfragen auf Facebook.

Im Grunde gilt: Erst schlau machen, was psychologisch tatsächlich wirkt und neueste Forschungsergebnisse aus den oben genannten Bereichen studieren. Der Blogpost von Erica McGillivray „Ways to Proactively Welcome Women into Online Marketing“ gibt hilfreiche Tricks und Infos, wie man Frauen direkter bewerben kann. Auch gibt es interessante Theorien darüber, dass Männer mehr Zeit online verbringen, Frauen jedoch mehr Zeit in sozialen Netzwerken. Mit diesem Wissen kann dann Werbung betrieben werden.

Wo sollte die Werbung platziert werden, damit sie die größte Wirkung entfaltet? Welche Krankheit betrifft Frauen häufiger als Männer? Welche Kosmetikprodukte können beide Geschlechter nutzen? Gibt es Bedarf an unterschiedlichen Gelenkschonern oder sind die körperlichen Eigenschaften von Frauen und Männern so ähnlich, dass sie das gleiche Produkt benutzen können? Dies sind Fragen, die Du Dir stellen solltest, wenn Du Deinen Kunden in eine Zielgruppe einordnen möchtest, ohne ihn zu kränken oder Fragen nach Gleichberechtigung aufkommen zu lassen. Gelingt dies, wird der Kunde es Dir danken, dass Du ihm oder ihr das Kauferlebnis erleichtert und bereichert hast.