Werbung heißt Aufmerksamkeit. Welcher Form von Werbung man sich jedoch bedient und welche Marketing-Strategie für welche Apotheke am besten geeignet ist, lässt sich nicht so schnell beantworten. Eine wirkungsvolle Form zur Profilierung und Steigerung der Aufmerksamkeit ist die Inszenierung von Aktionen und Events. Auch wenn diese mit etwas Aufwand verbunden ist, bieten sie gute Möglichkeiten, die Beziehung zu bestehenden Kunden zu vertiefen und neue Kunden zu gewinnen. Besonders gefragt sind hierbei gute Ideen, mit denen Du Dich von der breiten Masse absetzen kannst. Auch eine gute Planung ist wichtig und kann über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.

Erkältungsaktion oder Umweltkampagne?

Neben Newslettern, Coupons und direkter Kundenansprache sind kleine Aktionen und Events der Weg zum Erfolg. Viele Apotheken haben das bereits erkannt und führen regelmäßige Aktionen durch. Dies können zwei Mitarbeiter sein, die vor der Apotheke Luftballons an Kinder verschenken, während die Eltern einen Coupon erhalten. Es kann ein Sommerfest oder eine herbstliche Erkältungsaktion geben, Vergünstigungen auf bestimmte Produkte oder einfach ein Teeausschank. Doch auch persönliche Umweltkampagnen, wie sie eine bayrische Apotheke mit ihrer Aktion „Umweltspende statt Plastiktüte” ins Leben gerufen hat, sind möglich. Hier wird bewusst jeder Kunde gefragt, ob er eine Tüte benötige. Verneint der Kunde, bekommt er 5 Cent von der Apotheke, die er in ein Spendenglas für Umweltschutz geben kann. Laut dem Apotheker Martin Maisch regt das viele Kunden dazu an, noch ein paar Extra-Cent hinzuzufügen, und die Apotheke rechnet mit einer jährlichen Umweltspende von rund 1000 Euro.

Die drei Aktionsebenen

Die Umweltaktion würde der Autor Dr. Hermann Feldmann als eine Aktion der Ebene A bezeichnen. Laut Feldmann ist jede Marketingaktion einer von drei Ebenen zuzuordnen, was wiederum Einfluss darauf nimmt, wie lange die Aktion im Vorhinein geplant werden sollte und wie viel Zeit, Kosten und Energie in eine solche Aktion gesteckt werden müssen.
Die Ebene A ist hierbei die wichtigste und persönlichste Ebene. Es handelt sich um Aktionen, die Dir am Herzen liegen und die die Kunden auf einer persönlichen Ebene ansprechen und binden. Der Zeitaufwand und die Planungsintensität sind hier besonders hoch und das Mitwirken aller Mitarbeiter ist dem Anstellen von fremdem Promotionpersonal vorzuziehen, da es sich um das Image Deiner Apotheke und Deines Personals handelt.
Bei Ebene B wandert der Schwerpunkt vom Image der eigenen Apotheke zu themenabhängigen Aktionen. Eine Vergünstigung von Hustenbonbons zur Grippezeit, eine Aktion zu Rasierern zu Beginn der Badezeit. Diese Aktionen können, müssen aber nicht in Kooperation mit mehreren Apotheken ausgeführt werden. Externes Personal kann hier eine Hilfe sein, wenn es budgettechnisch möglich ist.
Die Ebene C ist die unpersönlichste Ebene, da es hier um Aktionen geht, die zur gleichen Zeit in mehreren Apotheken durchgeführt werden. Ob sich eine Aktion dieser Ebene für Deine Apotheke lohnt – beispielsweise aus Imagegründen, wenn viele andere mitmachen – ist abzuwägen, Kosten- und Zeitaufwand sollten hier jedoch besonders gut durchdacht sein.

Worauf ist bei der Planung und der Durchführung einer Werbeaktion zu achten?

Die Planung von Kosten- und Zeitaufwand ist natürlich nicht nur bei Aktionen der Ebene C entscheidend. Laut Dr. Hermann Feldmann sollten Aktionen bereits im November für das gesamte Jahr geplant werden, um eine klare Struktur und viel Pufferzeit zu haben. Aktionen sind nicht per se eine gute Marketingstrategie, da sie mit unzureichender Planung schnell ein hektisches und unorganisiertes Image kreieren – also genau das Gegenteil von dem, was Du erreichen willst. Mit ausreichender, langfristiger Planung jedoch können Events und Aktionen Deinen Umsatz steigern und Kunden an Deine Apotheke binden. Natürlich müssen alle Mitarbeiter in die Planung einbezogen werden und die Vergünstigungen sollten durch einen Mehrumsatz abgedeckt sein.
Feldmann empfiehlt für die Planung von Aktionen folgende Richtlinien pro Jahr:

  • Aktionsebene A: 3 bis 4 Aktionen (Planungszeit mindestens 10 Stunden)
  • Aktionsebene B: 4 Aktionen (rund 5 Stunden)
  • Aktionsebene C: 5 bis 7 Aktionen (2–3 Stunden)

Online-Vermarktung der Events und Aktionen

Ein weiterer positiver Aspekt, der sich aus Deinen Aktionen und Events ergibt, ist, dass Du viele neue Inhalte generieren kannst, um Deine Website, Newsletter und Social-Media-Kanäle zu bespielen. Du kannst Dein Event auf allen Kanälen ankündigen und im Vorfeld beispielsweise auf Facebook eine Umfrage starten, was sich Deine Kunden wünschen oder welche Themen sie wichtig finden. Zusätzlich können Fotos von „hinter den Kulissen” und kleine Berichte von der Vorbereitung die Spannung und Vorfreude steigern. Bei thematischen Aktionen bieten sich begleitende Artikel und Studien für Deinen Blog an. Die letzten Tage können als Countdown mit kleinen Posts runter gezählt werden, Gäste und Kooperationspartner im Vorfeld interviewt werden – die Möglichkeiten sind vielfältig. Besonders interessant ist dann natürlich das Event selbst. Hier kannst Du viele Fotos machen, kleine Videos, Stimmen und Kommentare einfangen, und die ganz Mutigen können einen Facebook-Livestream einrichten. Nach dem Event kannst Du die Inhalte sukzessive veröffentlichen und zusätzlich kleine Diskussionen in der Community anregen.

Wie viele und welche Art von Aktionen Du in Deiner Apotheke durchführen willst, hängt natürlich von Personal-, Zeit- und Kapitalkapazität ab. Mit der richtigen Planung sind kreative Events und Aktionen jedoch ein tolles Kundenbindungsinstrument, das einen frischen Wind in alte Routinen bringt und Kunden auf einer persönlichen Ebene erreicht, die sie zum Wiederkommen anregt.