Apotheker leben nicht allein von ihren Produkten und auch nicht nur von klassischen Werbemaßnahmen, sondern besonders von Empfehlungen. Diese gelten im sensiblen Gesundheitsbereich als sehr bedeutsam und werden von Patienten und Kunden mehr geschätzt als bloße Werbung. Empfehlungen können Apotheker direkt durch die Tätigkeit in ihrer Vor-Ort-Apotheke generieren, doch in jüngster Zeit kommen auch Empfehlungen über das Internet hinzu. Diese haben eine größere Reichweite und lassen sich in gewisser Weise steuern – indem sogenannte Influencer als Multiplikatoren für die Botschaft eingesetzt werden, dass hier eine interessante Apotheke existiert, die beispielsweise mit besonderen Serviceleistungen oder einem kompetenten und freundlichen Team glänzt.

Was sind Influencer, was ist Influencer Marketing?

Influencer sind einflussreiche Personen (influence = Einfluss). Das Influencer Marketing ist eine junge Disziplin, die erst mit der aufblühenden Online-Wirtschaft in den 2000er Jahren entstanden ist. Die Vermarktung profitiert hierbei vom Einfluss und der Reichweite wichtiger Meinungsmacher und Multiplikatoren. Das können Journalisten und Blogger sein, im Gesundheitsbereich bieten sich auch Fachjournalisten und publizierende Ärzte an. Diese einflussreichen Publizisten gelten als sogenannte “Multiplikatoren”, die ihre positive Meinung nicht nur in die Öffentlichkeit tragen, sondern deren Einschätzung auch Gewicht hat und anerkannt wird. Wenn sich ein Experte positiv zu einem Produkt aus der Apotheke äußert, wird das eher wahrgenommen und ist zudem glaubwürdiger als eine bloße Werbeaussage. Nun hat sich die Medienwelt in den letzten zwei Jahrzehnten durch das Internet drastisch verändert. Online kann jederman jederzeit seine Meinung äußern, was teilweise durch die Öffentlichkeit sehr umfassend wahrgenommen wird. Ein Phänomen sind etwa private YouTube-Clips, die millionenfach geklickt werden. Die betreffenden Personen, auf deren Meinung man einfach hört, sind Influencer in Sozialen Netzwerken: rund neun Prozent der Deutschen gehören dazu. Sie werden als Experten und Vorbilder anerkannt. Dazu kann es genügen, dass sie sich zu Produkten umfassend, vergleichend, sachlich und sehr kompetent äußern. Die Gemeinschaft vertraut solchen Äußerungen und folgt den Empfehlungen der Influencer. Sollte der Influencer auch noch
vom Fach sein, ist sein Einfluss kaum noch zu übertreffen. Zu beachten ist allerdings, dass die Meinung des Experten allein nicht genügen muss. Sie muss gut formuliert und an den richtigen Stellen platziert werden. Ansonsten hat ein normaler, als Autor begabter und in sozialen Medien gut vernetzter Konsument einen höheren Einfluss.

Einfluss der Influencer auf die Kundenkommunikation

Influencer beeinflussen potenzielle Kunden positiv in ihrem Entscheidungsprozess. Wichtig dabei ist, dass sie mit Leidenschaft für die Marke oder das Produkt werben. Das beeinflusst signifikant die Markenwahrnehmung. Auch die Reputation von Unternehmen steigt damit deutlich an. Die Gemeinschaft von Influencern wird empfänglich für die Marke, aufgrund des Vertrauens, das einem Influencer entgegengebracht wird. Wenn nun eine Apotheke mithilfe von Influencer Marketing die eigene Reputation stärken möchte, besteht die größte Herausforderung darin, geeignete Influencer zu identifizieren, zu ihnen Kontakt aufzubauen und sie zu einer Publikation zu bewegen. Das erledigen Agenturen als Kooperationspartner von Apotheken. Es gibt die klassischen Influencer, das sind vorwiegend Fachjournalisten. Neue Influencer sind unter den Bloggern und in Sozialen Netzwerken zu finden. Weltweit sind unter Letzteren mit 86 % die Blogger am stärksten vertreten, die per Storytelling eine Marke oder ein Produkt aufwerten. Solche Erfahrungsberichte haben einen sehr starken Empfehlungscharakter. Das Produkt erhält Authentizität und Glaubwürdigkeit. Die Beiträge guter Blogger werden von einer treuen Leserschar rezipiert, die ihrerseits die Blogbeiträge kommentiert und teilt. Die Blogger sind wiederum stark in Sozialen Netzwerken aktiv, Journalisten informieren sich dort, die Gemeinschaft verfasst Kommentare und erhöht damit den Trust, also das Vertrauen. Die Auswirkungen des Influencer Marketings lassen sich durch Zahlen belegen:

  • 92 % aller Konsumenten vertrauen durchaus den Empfehlungen von anderen Verbrauchern, auch wenn diese fremde Personen sind.
  • 70 % der Verbraucher vertrauen Online-Bewertungen durch Kunden mehr als Werbeaussagen von Unternehmen.
  • 95 % der an Redaktionen verschickten Massenpressetexte werden nicht gelesen, geschweige denn publiziert.
  • 94 % aller Journalisten recherchieren in Suchmaschinen und Sozialen Netzwerken.
  • 67 % aller journalistischen Beiträge liegt eine Blogrecherche zugrunde, in 36 % der Fälle wird direkt aus dem Blog zitiert.

Umsetzung im Empfehlungsmarketing für Apotheken

Jede Apotheke kann Influencer für ihr Empfehlungsmarketing nutzen. Dreh- und Angelpunkt ist hierbei immer die eigene Webseite, die man dann in Blogs und Sozialen Netzwerken durch Influencer präsent hält. Es können Neuigkeiten zu Gesundheitsthemen mit Empfehlungen zu Heilmitteln publiziert werden, wobei die Kundschaft Blogbeiträge sehr gerne kommentieren darf. Damit beginnt online eine fruchtbare Kundenkommunikation. Auch stationär sollen Apotheker auf Empfehlungen setzen und ihre Kunden gezielt darum bitten. Wie gut das gelingt ist messbar durch den sogenannten NPS (Net Promoter Score). Dieser aussagekräftige Wert liefert Auskunft zur Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde die Apotheke einem Familienmitglied, Freund oder Kollegen empfiehlt. Apothekenmitarbeiter am HV-Tresen können jeden Kunden ansprechen: „Waren Sie mit unseren Leistungen und der Beratung zufrieden? Empfehlen Sie uns gern!” Die Empfehlungsbereitschaft eines Kunden entsteht allerdings nicht automatisch und auch nicht aufgrund der beiläufigen Bitte. Als Voraussetzungen gelten:

  • Der Kunde fühlt sich gut dabei, weil er selbst vom Produkt überzeugt ist. Es gibt Kunden, die ungefragt erwähnen, dass sie das Produkt, die Marke oder die Apotheke weiterempfehlen werden.
  • Der Kunde empfiehlt ein Produkt einem Menschen, dem es hilft. Ein älterer Mensch wird das alterstypische Heilmittel dem Partner oder einem ähnlich alten Freund empfehlen. Danach kann der Apotheker fragen: “Kennen Sie jemanden, dem dieses Mittel auch hilft? Empfehlen Sie es gerne weiter!”
  • Kunden verraten durch ihre Empfehlung Insider-Wissen. Das kann der Apothekenmitarbeiter an der Theke ansprechen: “Sie wissen ja nun, wie das wirkt!”
  • Das Mittel kann neu und exklusiv sein. Der Kunde erlangt durch die Empfehlung eine Vorreiterrolle.

Diese Tipps für die Apotheke vor Ort lassen sich wiederum auf das Influencer Marketing im Internet übertragen. Auch ein Blogger kann darauf verweisen, dass es sich lohnt, diese Produktempfehlung mit Freunden zu teilen: Das Produkt ist nämlich brandneu und bislang ein heißer Insidertipp.

Empfehlungen spielen im Marketing für Apotheken eine entscheidende Rolle. Online- und Offline-Welt können sich dabei gegenseitig befruchten, weil die Kunden online auf die stationäre Apotheke aufmerksam werden, wo sie das Team wiederum an den Online-Auftritt erinnert. Influencer potenzieren die Empfehlungen und wirken als Multiplikatoren.

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